ASSET – Audience Segmentation System in European Theatres

Hauptziel von ASSET ist es, Theatern Hilfsmittel und Fähigkeiten zur Verfügung zu stellen und zu vermitteln, mit denen diese ihr Publikum besser verstehen und die Beziehungen zu ihm vertiefen können. Zu diesem Zweck wurden Theaterhäuser in Prag, Wien, Sofia, Helsinki und Zagreb darin geschult, mittels der Methode der „Audience Segmentation“ ihr Publikum zu analysieren, die Ergebnisse mit denen anderer Theater zu vergleichen und daraus Schlüsse für die eigene Programm- und Kommunikationsarbeit zu ziehen.

Seit Jahren gewinnt „Audience Developement“ an Bedeutung. Die vom Londoner Forschungsinstitut The Audience Agency angewandte Methode der „Audience Segmentation“ bezeichnet dabei einen Ansatz, bei dem Besucher:innen anhand von Erwartungshaltungen, Erfahrungen, Charakteristika, kulturellen Vorlieben und Einstellungen in homogene Untergruppen („Segments“) unterteilt und diese Einteilungen dann für weiterführende Kommunikationsprozesse genutzt werden. Für das Projekt wurden jeweils vier Theater aus fünf
europäischen Städten ausgewählt, in denen nach einem Start-up-Treffen in London Workshops für die teilnehmenden Einrichtungen durchgeführt wurden. Danach fand eine zweistufige Publikumsbefragung in den Theatern statt.

Eine weitere Umfrage befasste sich mit der Europäischen Theaternacht und ihren Potenzialen für die Publikumsbindung. In Österreich wurden bewusst vier „kleinere“ Einrichtungen der Freien Szene ausgesucht (brut, Dschungel Wien, Schuberttheater, WERK X-Petersplatz), da diesen normalerweise der Zugang zu solch umfangreichen Forschungsprojekten kaum offensteht. Die neun aus den Ergebnissen gebildeten Segmente (von „Classicists“, den Liebhaber:innen des Etablierten, über „Mainstreamers“ bis hin zu „Cultural Grazers“, den sehr offenen Besucher:innen ohne Präferenz) boten für alle beteiligten Theater neue Betrachtungsweisen für zukünftige Strategien der Besucher:innenbindung. Das Interesse an derartigen Studien ist enorm. Aus diesem Grund werden die Resultate vom österreichischen Projektpartner IG Kultur und der Europäischen Theaternacht nach Projektende österreichweit präsentiert.